Una marca permite diferenciar un producto o un servicio frente a sus competidores. La marca es mucho más que un símbolo, un logo o un lema: es un activo estratégico para las empresas y su valor radica en la capacidad de ganar un espacio positivo y exclusivo en la mente de los consumidores.
La marca incluye todo lo que los potenciales clientes piensan, sienten y experimentan. La esencia de una marca viene de la percepción que tengan los consumidores de ella, o lo que es lo mismo, de su posicionamiento.
¿Qué es el branding?
El branding es la disciplina encargada de crear y gestionar, de manera estratégica y creativa, todos los elementos diferenciadores de la identidad de una marca y la naturaleza de la misma. Para gestionar una marca adecuadamente es necesario definir cuál es la razón de ser de dicha marca, que necesidades o problemas resuelve y su propósito.
El branding crea la marca y esa marca es presentada al público objetivo a través del marketing y de las estrategias de comunicación. El posicionamiento de marca surge por medio de las definiciones estipuladas en el branding y será a través de las acciones del marketing que la reputación de la marca se consolidará, impactando positivamente o no en el negocio y siendo determinante en las ventas y en la fidelización de clientes.
¿Cómo posicionar una marca?
El posicionamiento es la impresión que la marca crea en la mente de los consumidores en el largo plazo; es un espacio perceptual diferencial en relación con otras marcas competidoras.
Posicionar una marca no es un trabajo fácil; para lograrlo, se requiere tiempo, esfuerzo y recursos para desarrollar diferentes acciones de marketing y comunicación. Por esta razón, resumimos los puntos básicos a tomar en cuenta para hacerlo:
- Definición
Definir el público objetivo: quiénes son, cuáles son sus valores y qué necesidades se resolverán con el producto o servicio que ofrece la marca. En esta etapa es importante la especificidad: qué se hace, para quién y por qué.
- Diferenciación
Determinar los aspectos que diferencian la marca de sus competidores: qué hace que la marca destaque frente a su competencia y que sea atractiva para los potenciales clientes.
- Tu propuesta de valor
Establecer el mensaje que definirá a la marca respecto al resto del mercado: la oferta que se hace al consumidor, el valor por el que el cliente debe escoger una marca y no otra.
Al igual que la diferenciación, la propuesta de valor es lo que hace a la marca especial y la hace destacar, aquello en lo que la competencia difícilmente la podrá igualar.
- Coherencia y consistencia
Es importante ser coherente entre lo que se ofrece y lo que realmente se entrega a los consumidores. Tratar de posicionar una marca donde no puede hacerse, o prometer lo que no se puede cumplir traerá como consecuencia clientes decepcionados.
Por otra parte, las comunicaciones tienen que ser integradas y el discurso de la marca debe ser consistente con lo que lo que realmente la empresa ofrece. Esta consistencia debe estar presente en todos los ámbitos comunicacionales de la organización: en nuestros canales digitales y en los espacios físicos, con nuestros colaboradores y nuestros trabajadores, con nuestros aliados estratégicos y nuestros accionistas.
Cuando la empresa es integral -desde sus valores, desde su liderazgo, desde sus principios, desde la entrega de la calidad de sus productos y desde lo comunicacional-, entonces el resultado es un posicionamiento positivo; pero, para ello, es sumamente importante que haya coherencia y consistencia en el desempeño de la organización; de eso forman parte de las comunicaciones integradas del mercadeo.
Con el posicionamiento definido la estrategia a seguir se hace más clara, se logra que el público retenga en su memoria la marca y que esta tenga cada vez más valor, convirtiéndola en un activo que puede venderse en el futuro.
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