Aunque resulte una lamentable realidad, hoy en día son muchos los países del mundo que atraviesan distintos tipos de crisis, principalmente económicas y sociales.
Aun cuando representen tiempos difíciles para esas naciones, durante estos conflictos las marcas pueden convertirse en gerentes de cambio si toman una postura respetuosa pero contundente, afín con el sentir de los pobladores y fiel a la misión y la visión de la organización.
Crisis económica: cómo afecta a las marcas
Cuando se habla de marketing en tiempos de crisis, generalmente se hace referencia a época de recesión: un fenómeno económico en el cual el producto interno bruto de un país no se incrementa por más de dos trimestres consecutivos.
Cuando la economía no crece y la demanda disminuye, las empresas se ven en la necesidad de mantenerse quitándole espacios a sus competidores.
También en períodos de recesión el comportamiento de los consumidores cambia, como consecuencia de su adaptación a las nuevas condiciones. La respuesta natural es buscar nuevas fuentes de ingreso para mantener su nivel de gasto, sin embargo, dependiendo de la magnitud de la crisis y las condiciones de la economía, esto no será suficiente y los consumidores deberán ajustar sus patrones de consumo y compra.
Opciones para minimizar el impacto de la crisis
Ante este escenario, son diversas las posibilidades que tienen las marcas para minimizar el impacto negativo de una crisis económica. Por ejemplo:
- Escuchar, a los stakeholder, clientes, mercados, proveedores estratégicos, empleados. La esencia del Marketing es la escucha a través de los instrumentos de mercadotecnia, la observación, la investigación de mercado, la data.
- Social listening, monitorear las redes sociales e internet para identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o líderes de la industria.
- Mantener su presencia y revisar comunicaciones para asegurar la empatía con sus clientes.
- Resolver los problemas de los consumidores, prestando un servicio útil y de calidad.
- Diseñar programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
- Definir segmentos y canales clave para tener una gestión eficiente.
- Establecer alianzas estratégicas con proveedores y distribuidores y competidores.
- Aprovechar oportunidades mediante procesos de innovación.
- Revisar si la oferta de productos se ajusta a la situación actual o requiere modificaciones.
- Conocer los precios, la estructura de costos y la elasticidad de demanda de la competencia.
- Sacar partido de los medios digitales, incentivar la lealtad y apoyarse en las emociones.
- Ajustar los canales de distribución en caso de ser necesario para buscar eficiencias.
Marketing y crisis sociales
En una crisis social se altera el funcionamiento del sistema político y de los actores que lo componen, lo que trae como consecuencia incertidumbre e inestabilidad institucional. En medio de ese contexto, algunas marcas participan y anuncian medidas en un complejo escenario.
Una marca con propósito es aquella que busca la excelencia en su aspecto comercial y toma una postura pública sobre una situación determinante para la sociedad y la hace parte de su identidad, su estrategia y su comunicación. Este tipo de marcas suele sumarse a los períodos de crisis pues consideran que tienen un rol activo como actores reales de la sociedad.
Las marcas necesitan estar presentes en la cotidianidad de los consumidores. Sin embargo, es necesario que sean cuidadosas con la forma en que comunican sus campañas para evitar cualquier tipo de conflicto durante la situación de crisis. La participación de las corporaciones debe ser moderada y respetuosa, sin incitar a la violencia o a la escalada del conflicto. Ninguna empresa debería sumarse solo por el hecho de ganar visibilidad, sino que de forma coherente con su cultura organizacional y con su propuesta de valor.
Recomendaciones para enfrentar una crisis social
- Evitar mensajes que puedan interpretarse como incitación a la violencia
- Emitir contenidos que se conviertan en aliento para quienes se ven afectados por la crisis.
- Tener coherencia entre lo que dice y lo que hace la marca.
- Determinar cuál puede ser el grano de arena que aporte la marca para solventar la crisis.
- Identificar qué decir y cómo y cuándo decirlo.
- Mantener la inversión publicitaria, ya que representa la ventana a través de la cual se promueven los productos o servicios con la finalidad de fijarlos en la mente del consumidor.
- Mantener la presencia de la marca y convertirla en un apoyo para la audiencia.
Aun cuando las crisis están llenas de complicaciones, estas también pueden generar momentos oportunos para que las marcas sirvan de apoyo a sus consumidores y se conviertan en gestoras de un cambio social.
Por acá les dejo algunas preguntas:
- ¿Qué otras cosas haría cómo marca, para minimizar el impacto de la crisis?
- ¿Tiene alguna anécdota que esté relacionada con este tema, que nos pueda compartir?
- ¿Recuerda algún caso significativo relacionado con alguna marca?
¡Los leo!
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