El neuromarketing se encarga de medir la actividad cerebral -a través de pruebas científicas como resonancias magnéticas o electroencefalogramas, entre otras- y evaluar las respuestas de los potenciales clientes frente a diferentes estímulos enviados por la marca a través de anuncios y otras acciones comunicacionales.
De esta manera, mediante técnicas de la neurociencia, se pueden medir parámetros como la atención, la emoción y la memoria del consumidor frente al bien o el servicio ofrecido. La información recabada contribuirá con la generación de estrategias de marketing efectivas, ya que servirá para poder desarrollar campañas más enfocadas y mejor direccionadas.
Gracias al neuromarketing las marcas logran saber cómo funciona el cerebro de los consumidores durante el proceso de toma de decisiones. En consecuencia, al conocerlos mejor, podrán ofrecer a sus clientes productos y servicios mucho más personalizados, que cubran sus necesidades y superen sus expectativas.
Objetivos del neuromarketing
Las técnicas de neuromarketing tienen como finalidad comprender cuáles son las necesidades reales de los consumidores. Principalmente, con ellas se busca:
- Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra
- Estimular al consumidor con el producto a través de todos sus sentidos
- Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo del consumidor
- Mejorar el procesamiento de la información de la marca a través de técnicas de asimilación en la memoria sensorial.
El neuromarketing y su aplicación en el marketing sensorial
Los resultados de los estudios neurocientíficos son aplicados en el marketing sensorial, con la finalidad de generar experiencias positivas en los consumidores y de utilizar los sentidos en las acciones para producir en ellos un impacto, una emoción o un deseo.
El marketing sensorial se centra en el diseño de experiencias que activen la parte inconsciente y emocional de los clientes, con el objetivo de crear un vínculo fuerte y duradero con la marca.
Las emociones son utilizadas en la publicidad porque conectan con recuerdos del público objetivo, los cuales pueden convertirse en un estímulo de compra. Alinear el marketing sensorial con la estrategia de marca es esencial para establecer conexiones profundas con los consumidores.
Es decir, llevar la experiencia más allá de lo racional, tomando como referencia los estudios realizados por Bernd H. Shcmitt, ampliamente conocido por sus contribuciones a la experiencia del cliente, la gestión de la marca y el marketing innovador. Los resultados de sus investigaciones señalan que la especie humana recuerda el 1% de lo que toca, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele.
¿Cómo influye el marketing sensorial en la escogencia de una marca?
Al emplear el marketing sensorial, una marca busca influir directamente en la toma de decisiones de sus clientes, para entonces guiarlos y orientarlos, sutilmente, hacia un producto o servicio específico.
El objetivo de la marca debe ser sorprender al consumidor, conectar con él para facilitar su decisión, a través de la creación de actividades originales que impliquen la estimulación de los sentidos e inviten a la acción, es decir, a la adquisición del bien o servicio ofrecido.
Algunos ejemplos de casos de marketing sensorial exitosos son los siguientes:
- Starbucks. Más que café, venden experiencias: 60.000 combinaciones posibles para tu café, personalización de tu vaso y ambientación musical de las tiendas; eso es la experiencia Starbucks.
- Volkswagen. La marca de automóviles alemana instaló un piano en una escalera dentro del metro de Estocolmo, Suecia. Su objetivo era tratar que las personas cambiaran su comportamiento a través la música.
- Coca-Cola. Dentro de su campaña “Comparte la felicidad”, la marca de gaseosas regala alimentos, bebidas y diferentes elementos para compartir. Marketing experiencial, ejemplo de una campaña creativa con éxito viral.
Además de la activación de los sentidos y de la generación de emociones, el marketing sensorial impacta de manera directa en los juicios, las creencias, las percepciones y el comportamiento del cliente, por lo que este tipo de estrategia podrá predisponerlo hacia cierta conducta y compra determinada.
