La disposición interna de un establecimiento puede incrementar las ventas de los productos que en él se ofrecen. No es solo un tema de decoración: es el objetivo principal del merchandising, un concepto clave en marketing.
El merchandising se puede definir como un conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta cuya finalidad es motivar el acto de compra de manera rentable, tanto para la marca como para el distribuidor, y satisfacer las necesidades de los clientes.
Se basa, fundamentalmente, en la manera en que los productos son distribuidos y colocados dentro de los establecimientos y la disposición del mobiliario para conseguir llamar la atención de los consumidores sobre determinados productos, lo que favorece la potenciación de las ventas.
De esta manera, el merchandising convierte el punto de venta en centro de comunicación con el cliente y en vía de diferenciación con la competencia. La experiencia de los clientes con relación a las marcas, es mucho más satisfactoria si el espacio físico está ordenado, bien iluminado y es atractivo.
Objetivos del merchandising
Desde el punto de vista estratégico, las técnicas de merchandising permiten:
- Reducir el tiempo de compra
- Potenciar la rotación de productos
- Aprovechar al máximo el punto de venta.
Visual merchandising
El visual merchandising se refiere a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes. Presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto como a la disposición de estos en las estanterías. Contempla factores que determinan la decoración del establecimiento, así como el tamaño y la iluminación de las áreas de exposición, para favorecer los siguientes aspectos:
- Circulación de los clientes. Es necesario prever la manera en que los clientes se moverán dentro del establecimiento para poder enviarles los estímulos de la forma más adecuada.
- Velocidad de circulación. Debe facilitar la localización rápida de secciones y productos.
- Tiempo de permanencia. Cuanto más tiempo pase un cliente en un establecimiento, mayores serán sus compras. Sin embargo, debe evitarse que este tiempo sea excesivo, ya que se pueden generar cuellos de botella, colas y largas esperas, que traerán como consecuencia una sensación de insatisfacción en los compradores.
Merchandising exterior
El merchandising exterior se concentra en el aspecto externo del establecimiento; es decir, gestiona el entorno del punto de venta con la intención de que resulte atractivo y de fácil acceso para los clientes. Por esta razón, debe prestarse especial atención a estos elementos:
- Accesibilidad y entrada. Es importante prestar atención tanto a la accesibilidad física como a la accesibilidad psicológica: generar en los clientes la sensación de que el paso al local es sencillo.
- Fachada. Se recomienda utilizarla para diferenciar el establecimiento de aquellos que son su competencia directa.
- Publicidad exterior. Permite guiar el tráfico de potenciales consumidores hacia la entrada del punto de venta, llevándolos con sus mensajes hacia el interior del local.
Como se puede observar, aunque el merchandising toma en cuenta múltiples criterios para ayudar a potenciar las ventas de productos, cualquier comercio puede mejorarlas notablemente al poner en práctica estas recomendaciones básicas.
