Se conoce como publicidad programática, o compra programática, al proceso de compra automatizada de espacios publicitarios en Internet, enfocada en tres factores fundamentales: el tráfico cualificado, el aumento de la cantidad de leads y el aumento de las ventas.
Este tipo de publicidad online permite al anunciante acceder a una serie de espacios publicitarios, llamada inventario, a través de plataformas tecnológicas de demanda de sitios web, para que sus anuncios se muestren únicamente a su público objetivo. Es decir, la compra programática conecta una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él, en el momento y el lugar adecuados, tomando en cuenta:
- Gustos
- Intereses
- Horarios de navegación
- Dispositivos desde los que se conecta.
Y algunos datos estadísticos como:
- Edad
- Género
- Localización
- Ubicación socioeconómica.
Cómo funciona la publicidad programática
La publicidad programática se compra en tiempo real, a través de pujas digitales (Real Time Bidding o RTB), las cuales se realizan en plataformas especializadas. En ellas, los anunciantes están dispuestos a pagar el precio más alto establecido en una puja para que sus anuncios aparezcan solamente a aquellos usuarios que tienen el perfil deseado.
La compra RTB se focaliza en el target. Es decir, las empresas no compran un espacio publicitario propiamente dicho, sino un número de personas con un perfil concreto, un público objetivo, a quienes el anuncio llegará en el momento en el que pueda generar mayor impacto y sea más efectivo.
Existen distintas plataformas que funcionan como intermediarias entre los compradores de medios (agregadores de demanda) y los vendedores de espacios (agregadores de oferta). Entre ellas, se pueden mencionar:
- Ad Exchanges o Marketplaces. Plataforma en la que se generan las subastas digitales. Es el lugar donde se cruzan la oferta y la demanda de anuncios y se acuerda el precio en tiempo real.
- Demand Side Platforms. También llamada Trading Desk, es la plataforma en la que se optimizan los precios, a través de grandes cantidades de datos referidos a los usuarios (Big Data). Funcionan con un algoritmo interno que cruza los datos de los usuarios con los de las subastas, buscando las impresiones más baratas para los banners del anunciante a tiempo real. Las más conocidas son:
- MediaMath
- DoubleClick (comprada por Google en 2008)
- Amobee
- DataXu
- Appnexus
- Digilant
- Audience Science
- Cadreon
- Sizmek
- Data Partners. Plataformas de los “socios de datos”, son las que proporcionan los datos referidos a los usuarios.
- Sell Side Platforms. Plataformas que maximizan los espacios publicitarios para los medios. En ellas se sube toda la información de los espacios publicitarios disponibles para el demandante.
- Ad Server. Servidor de anuncios utilizado para crear, gestionar y ejecutar las campañas publicitarias digitales. Deciden qué anuncios mostrar en un determinado sitio web. Luego de servir los anuncios, muestran informes de rendimientos sobre las métricas (por ejemplo, impresiones, clics y conversiones).
Ventajas y beneficios de la compra programática
La compra programática ofrece una serie de ventajas y de beneficios, si se le compara con otros modelos más tradicionales de publicidad online. Entre ellos destacan:
- Mayor segmentación y personalización. El Big data, recopilado a través de las cookies generadas durante la navegación en diferentes medios, permite llevar a cabo una mayor segmentación de los usuarios y alcanzar mejor al público objetivo, lo que a su vez mejora la comunicación entre empresa y audiencia y ayuda a aumentar la precisión en el desarrollo de las campañas. Con la publicidad programática es posible crear diferentes versiones de un mismo anuncio, según las diferentes características de los usuarios. Incluso, en ocasiones, predice el comportamiento del cliente, quien recibe publicidad acorde con sus gustos e intereses de forma inmediata.
- Simplificación del proceso. La publicidad programática reúne en el mismo lugar a diferentes agentes durante el proceso de compra-venta: anunciantes, servidores de anuncios, plataformas y medios, hecho que simplifica y automatiza la ejecución y ahorra tiempo y esfuerzo a todos los implicados.
- Medición y optimización de resultados. Medir los datos recopilados en las campañas programáticas ofrece la posibilidad de saber qué funciona y qué no, y así poder reajustar acciones en tiempo real. Esto ofrece un gran control sobre la publicidad y la posibilidad de una optimización constante.
- Aumento del ratio de conversión. Gracias a la mayor segmentación y personalización por perfil de usuarios, son mayores los ratios de conversión por clic en anuncio. Esto permite a los anunciantes obtener un tráfico de mayor calidad y lograr vender su espacio de una forma más optimizada. El uso de algoritmos inteligentes y la posibilidad de introducir cambios en tiempo real generan una publicidad altamente efectiva y con mejores resultados.
- Incremento del alcance. La compra programática llega a los usuarios en cualquier parte del mundo que se encuentren, colocando anuncios en diferentes redes publicitarias, canales y ubicaciones geográficas. La variedad de soportes en los que se pueden ofrecer los distintos servicios aumenta la oferta de este tipo de publicidad. La oferta y la demanda son muy amplias, en un mercado globalizado.
Recomendaciones para hacer publicidad programática
- Ten claros tus objetivos. Establece claramente tus objetivos desde el inicio. Para ello, utiliza los datos existentes en el mercado para determinar qué tipo de publicidad necesitas y diseñar tu estrategia adecuada. De esta manera, podrás definir tus metas a corto, mediano y largo plazo.
- Conoce el mercado. Conoce muy bien el público objetivo al que quieres llegar. Investiga qué hacen, cuáles son sus gustos, sus preferencias y sus necesidades.
- Supervisa siempre. Aunque la publicidad programática se base en algoritmos, siempre será necesario algún nivel de intervención de tu parte durante el proceso. Esto, porque algunas plataformas ofrecen servicios de gestión parcial. Por esta razón, es importante que personas calificadas planifiquen, controlen y optimicen tus compras. La combinación entre la automatización tecnológica y la intervención humana generará mejor rendimiento y mayor tráfico.
- Protege tu marca. Dado que la compra programática depende de distintas plataformas y de algoritmos, es posible que -eventualmente- los anuncios aparezcan en algún sitio web equivocado. Para que esto no suceda, asegúrate de tener una lista en la que registres sitios inapropiados y de baja calidad y actualízala constantemente.
¿Cuál es tu opinión acerca de la publicidad programática? ¿La has usado? Si es así, ¿qué beneficios ha traído a tu empresa? ¿Le mejorarías algún aspecto? Te leo en los comentarios…
